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2021年李佳琦、薇娅、罗永浩被曝出数亿乃至上百亿的销售额，而这些超级头部大主播的销售数据背后，背后亦是平台之间的比拼。而今年，淘宝天猫、京东、抖音和快手等，几个平台均默契地回避了GMV(商品交易总额)数据和增长数据。

一位电商圈的人士告诉《深网》：互联网流量红利见顶，叠加各种外围因素的影响，双十一的GMV增长放缓，都是可以预见的，公布数据不是一道必选题。对当下的平台来说，一个稳定的良性的生态或许更重要。

各家电商平台的竞争不再是如火如荼，往昔商家们的疯狂和崩溃的二选一已成为历史，也没有频频传来战报，而GMV消失了，快手也开放了外链，平台们开启合纵连横，超级大主播们开始跨平台直播，一派祥和。

没有二选一

在2022年的这个双十一，没有了二选一，但品牌商家们的烦恼一点也没有减少。

杭州一家网红消费品的负责人告诉《深网》：“现在备货的心态已经不同于往年了，往年追求的是排名靠前，赔本赚吆喝，今年则更看重利润。”

“其实双十一对很多商家们来讲，更多的意义都不是在卖货，而是把双十一当做一个新品宣发的通道，一个亏损的价格，换来的是流量和C端用户的关注度，但现在补贴常态化后，低价不再有诱惑力了，因此商家的获客成本也变相提高了”，该人士表示。

2017年618前夜，京东创始人刘强东在京东总部组织了一场特殊饭局，邀请几十位被要求二选一的服饰品牌商。但这场饭局并没有解决问题，当年仍有多家服装品牌在京东撤店。随后二选一愈演愈烈，一位京东多年老员工做出悲观表态，“二选一是永远不会停止了。”

2018年，拼多多创始人黄峥在股东信中将“二选一”行为公开：“当前面临的‘二选一’会持续一段时间，但‘长期独家排他’是必然会被打破，是不可持续的。”

2021年4月国家市场监管管理总局一封高达1.2万字的行政决定书终止了各电商平台的二选一。2021年的双十一，对商家来说，二选一彻底成为历史。商家们也开启了各电商平台开店的潮流。

不仅仅是品牌商家在变，平台策略也在变化，没有永远的敌人，也没有永远的朋友。双十一前夕，快手放开了对淘宝和京东的外链。在今年年初，快手切断了淘系和京东外链，但不到一年时间，快手重新开放外链，如今在快手直播间、短视频等各个位置均可购买外链商品。分析人士认为，此举可能是淘宝、京东和快手的“合纵连横”。

10月24日20：00点，2022天猫双11预售正式开启。相比于2021年，今年天猫对于双十一的宣传，比去年更为低调。

电商平台也不再重投入重金宣传。往昔，双十一各家电商举办的大型晚会一直被看做是电商圈的春晚。2020年11月10日当晚，就有天猫、京东、苏宁易购以及拼多多这四家电商举办的晚会同时比拼明星阵容和流量。

而今年，几个电商平台在双十一都很安静。取而代之的是抖音和快手，11月10日晚，抖音与广东卫视举行“熠熠生辉闪耀之夜”晚会。快手在11月9日联合河南卫视联合推出了国潮盛典，但明星阵容和关注度与前些年没有可比性。

此外，天猫已经连续两年没有公开大促期间每小时以及首日的“战报”，往日，天猫统计销售额的实时滚动屏幕记录着每个双十一的战况，但这个双十一，却没有战报。

据淘宝天猫数据：双十一开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，而国货品牌超过一半。珀莱雅薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿元的成绩。在玩具、宠物、运动户外和珠宝行业中，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

而京东发布消息显示：双十一开场仅1分钟，Apple成交额即破10亿元。整个活动期间，京东智能手机成交金额环比增长361%，浓香型白酒新品增长249%，游戏投影机增长397%，VR眼镜一体机/体感游戏机增长117%。

而拼多多今年加强了本届双11的宣传力度，但其声量始终远不如淘宝、京东等平台。有商家透露，拼多多促销机制略显不同，参加活动往往必须提供“折上折”，且成本大都由商家承担，很难持续跟进。

抖音电商双十一报告显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，7667个直播间销售额超过百万元。活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

而快手发布了双十一报告显示，今年116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%，GMV同比增长超80%。

消失的GMV

每年双11都有新的变化，而今年最大的变化就是电商平台不再公布GMV，GMV消失了。

自双十一开启后，GMV的公布都是电商平台的重中之重。2017年到2021年天猫双十一的总成交额分别为1682亿元、2135亿元、2684亿元、5403亿元，京东双十一的总成交额分别为1271亿元、1598亿元、2044亿元、2715亿元、3491亿元。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，天猫、京东不再公布GMV应该会是常态，例如其实在今年的618，一些平台也不再开始关注GMV，这也说明了以流量转化为大促思路的营销模式正在发生转变。

过往平台的之间GMV的比拼一部分是通过其头部大主播来实现的。一位网红快销品负责人告诉《深网》，“2022年之前淘宝的超头部主播的带货量可以占到整个平台的30%以上。”

而去年岁末和今年上半年薇娅和李佳琦的接连受挫，对淘宝直播的冲击不言而喻，而平台流量生态急需新鲜血液。今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受媒体采访时就曾表示，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

对于淘宝而言，本届双十一无疑是占据流量优势的一届，既有李佳琦回归，又有罗永浩、刘畊宏妻子王婉霏，还有俞敏洪。淘宝数据显示，截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。此外，抖快的头部机构遥望也入驻了淘宝。

即便如此，淘宝称今年天猫双十一交易规模与去年持平；而京东称，2022年京东双十一超越行业增速。而去年只有这淘宝和京东两家电商巨头公布了自己双十一大促的成绩单。资料显示，2021年，天猫双十一的总交易额为5403亿元，京东累计下单金额超3491亿元。

2021年双十一期间，天猫的交易额虽然创下历史新高，但同比增速仅为8.45%，不到2020年的三分之一。京东2021年双十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。业内人士指出：数据增长乏力，可能是电商平台弱化数据披露的原因之一。

但这并不是阿里和京东所面临的问题。根据咨询机构Syntun数据，2022年618期间，包括天猫、京东和拼多多在内的在线电子商务平台总销售额为5826亿元，与去年的 5785 亿元相比，几乎零增长。

有消费者告诉《深网》：“我想买的一款贵金属饰品9月份她就在留意了，店家在直播间里承诺可以保价到双十一，她就毫不犹豫的下单了。”厂商日常的促销力度使得双十一的低价不再有那么强的诱惑力。

网经社电子商务研究中心特约研究员鲍跃忠认为：双11本身是促销活动，从营销的角度来讲，它会逐步的“边际效应”递减，它已经没有像原来那样的重大影响力了，品牌的参与度会弱化，消费者的兴趣在淡化，逐步的双11会慢慢变成一个平常促销活动。